mai 21, 2024

Le tic-tac de la technologie : Le timing et l’expérience du client sont les éléments qui comptent dans un monde de haute technologie

L’enseignement le plus marquant de l’AdForum Worldwide Summit, qui s’est tenu à New York en avril, est que la technologie dans le domaine du marketing et de la publicité est en train de tout changer – pour le meilleur. Il ne s’agit plus seulement de produire du contenu et d’être à l’aise avec le numérique ; les agences le font, ou auraient dû le faire, depuis des années.

Il s’agit maintenant de comprendre précisément ce que la technologie peut faire pour améliorer l’expérience de la marque, la relation du consommateur avec la marque, la manière dont une entreprise commercialise cette marque et le développement du commerce électronique.

Les consommateurs d’aujourd’hui ont accès aux marques en un point, un clic et un paiement, et ont rarement besoin de quitter leur clavier. Dans le cas des grandes opérations de commerce électronique, il est clair qu’à part un ou deux articles à essayer, il n’est guère nécessaire de se rendre dans un magasin physique.

D’un point de vue marketing, il s’agit de savoir comment les marques vont se distinguer grâce à la technologie, créer une expérience client exceptionnelle et s’assurer qu’elles sont sélectionnées parmi un vaste choix.

Le rôle d’une agence est donc aujourd’hui beaucoup plus complexe qu’il ne l’a jamais été. Les agences doivent être en mesure de faire beaucoup plus pour les spécialistes du marketing. La « grande idée » n’est plus le point culminant d’une campagne ; il y a maintenant beaucoup plus de couches de technologie et de créativité que les agences doivent comprendre pour qu’une campagne soit efficace.

L’une des grandes questions qui se posent aujourd’hui est la suivante : comment les consommateurs se situent-ils par rapport aux marques et aux informations qu’ils reçoivent à leur sujet ? Et d’où tirent-ils ces informations ? Les consommateurs ne sont pas conscients que la télévision et la publicité extérieure sont au-dessus de la ligne, et que le streaming est considéré comme numérique. Cela n’a pas d’importance pour eux – ce qui compte, c’est qu’ils reçoivent l’information d’une manière qui réponde à leurs besoins.

La diversité des choix que la technologie permet de créer est exceptionnelle, mais la complexité qu’elle entraîne pour les agences est énorme. Il y a vingt ans, nous avions la télévision, la publicité extérieure, la radio et les traqueurs de marques. Aujourd’hui, le nombre de messages qu’un consommateur reçoit chaque jour à propos d’une marque est pratiquement incalculable, mais en même temps, les consommateurs peuvent être, et sont, suivis à la trace.

La psychologie de cette situation sera intéressante pour les générations à venir, mais le véritable défi pour les agences et les spécialistes du marketing réside dans le fait que les directeurs marketing ont bien plus à faire que de gagner la prochaine campagne de marketing. On attend d’eux qu’ils comprennent l’ensemble de l’activité, qu’ils continuent à en accroître le succès et qu’ils travaillent en étroite collaboration avec le directeur des technologies pour garantir l’apprentissage et la compréhension continus des nouvelles technologies de marketing.

Ont-ils toutes ces connaissances ? Et si ce n’est pas le cas, sauront-ils déterminer les deux ou trois domaines sur lesquels ils se concentreront et qui apporteront une réelle valeur ajoutée à la réussite de leurs marques ?

Les rapports indiquent que le CMO moyen reste aujourd’hui en poste pendant trois à cinq ans, et il y a une limite à ce qui peut être réalisé dans ce laps de temps.

C’est probablement l’un des principaux enseignements que j’ai tirés de l’AdForum. Il m’a rendu encore plus conscient de la nécessité pour les agences de prendre les devants et de fournir des informations et des orientations pour aider les clients à développer leurs activités dans une économie mondiale sous pression.

Nous entendons constamment dire que l’avenir change plus vite que jamais. Outre le fait qu’il s’agit d’un autre facteur de stress, qu’est-ce que cela signifie ? Cela signifie essentiellement qu’à mesure que la technologie évolue, il est difficile de définir une formule pour les meilleures pratiques.

Étant donné que le CX peut à lui seul donner à certaines marques une longueur d’avance sur d’autres, qui en sortira vainqueur ? Sur le plan commercial, les directeurs généraux et les agences qui ont une connaissance approfondie de ce que la technologie peut faire et qui prennent le risque de permettre à leur marque d’être mieux servie par le consommateur sont en passe de gagner.

Dans un monde dominé par la technologie, il n’y a cependant pas de formule prévisible. Autrefois, si « tout le monde le faisait », nous savions que cela fonctionnait. Aujourd’hui, la fortune sourit aux courageux : le CMO qui sait combiner les meilleures technologies, conseillé par une agence compétente, et garder le CX en tête franchira la ligne d’arrivée avec aplomb.

Johanna McDowell est le Scopen partenaire et PDG de la Agence indépendante Search &amp ; Selection Company (IAS).