Les entreprises se mettent en ligne tout en restant personnelles

Les canaux de commerce traditionnels sont en pleine mutation, sous l’effet des progrès technologiques et de l’évolution du comportement des consommateurs.

Grâce à l’essor du commerce électronique, les clients ont désormais accès à une vaste gamme de produits et de services du bout des doigts, et exigent des expériences transparentes qui vont au-delà des simples transactions.

Cette évolution incite les entreprises à explorer des stratégies moins conventionnelles et plus imaginatives pour se distinguer sur un marché encombré.

Une partie de cette nouvelle approche consiste à utiliser des solutions plus créatives pour favoriser une expérience personnalisée.

En s’appuyant sur des algorithmes, les entreprises peuvent proposer des offres de produits, des promotions et des publicités personnalisées, améliorant ainsi la pertinence et la valeur de leurs interactions avec les clients.

Dans cette optique, VMLY&R South Africa a lancé une unité conçue pour offrir une créativité qui, selon elle, inspirera la conversion dans l’instant, quel que soit le canal.

Beth Ann Kaminkow, PDG de VMLY&R Afrique du Sud, explique à FM que les canaux de commerce recèlent un potentiel inexploité d’expériences mémorables pour les clients et d’impact sur les ventes, en étant capable de gérer l’ensemble du parcours d’achat numérique du client.

« Chaque fois que nous disposons de meilleures données et que nous sommes en mesure de segmenter de manière différente [to] des données démographiques ou psychographiques traditionnelles, nous pouvons délivrer des messages plus personnalisés au bon moment. »

Charlie Stewart, PDG de l’agence Rogerwilco, reconnaît que la personnalisation est essentielle : « Nous constatons régulièrement que les meilleures expériences sont celles où la marque sort de sa tour d’ivoire et s’engage avec le client à un niveau humain. Et si la créativité joue un rôle crucial dans la création de l’engagement initial, la cohérence est la clé de l’expérience et de l’incitation du client à renouveler son comportement d’achat.

« L’adage selon lequel les gens achètent auprès des gens n’a jamais été aussi vrai, et comme les marques investissent davantage dans la technologie pour recueillir des données, accélérer les processus ou réduire les coûts, elles peuvent courir le risque de perdre ce qu’elles essaient justement de gagner, à savoir l’engagement humain. »

L’approche de VMLY&R Commerce South Africa consiste à combiner les données et la technologie pour construire une vue unifiée du parcours du consommateur. La nouvelle unité est lancée avec deux nouveaux clients, Cipla et Renault.

Une partie du problème réside dans le fait que l’Afrique du Sud n’est pas encore un marché entièrement numérique, et qu’elle doit donc trouver des solutions créatives pour combler le fossé entre les canaux de commerce en ligne et hors ligne.

M. Kaminkow reconnaît qu’à court terme, il s’agit d’un défi. « Les marques ont besoin de la même quantité de données pour connaître le consommateur sur ces deux canaux et reconnaître qu’il s’agit de la même personne à qui elles s’adressent. Il est primordial d’avoir une vision centrée sur le consommateur afin de pouvoir réfléchir le plus possible à ce qu’il fait, à son mode de vie et à l’endroit où nous pouvons le rencontrer ».

Selon M. Stewart, la personnalisation doit être créée tout au long de la chaîne de valeur du client. « Dans notre dernier rapport sur l’expérience client numérique en Afrique du Sud, qui a interrogé plus de 2 000 consommateurs pour comprendre ce qu’ils aiment et n’aiment pas dans l’expérience de la marque, beaucoup ont cité l’interaction qu’ils ont avec les livreurs – souvent la seule interaction physique qu’ils ont avec une marque dans ce nouveau monde numérique – comme étant le moment le plus fort. Par conséquent, si vous faites du commerce en ligne, n’oubliez pas que l’expérience va au-delà de la bannière publicitaire et de l’expérience de l’internaute et qu’elle se manifeste réellement dans le face-à-face lorsque les marchandises arrivent.

Selon Mme Kaminkow, il est essentiel que les marques tentent de comprendre le ou les points de contact qui comptent le plus dans la vie des consommateurs, puis qu’elles exploitent cette opportunité pour favoriser la transaction ou la conversion. Cela doit se faire, dit-elle, avec le moins de friction ou d’interruption possible et dans les plus brefs délais.

Selon Mme Stewart, la réalité augmentée ou virtuelle devient de plus en plus importante à cet égard, mais il y a des mises en garde.

« Bien que cette technologie puisse aider les clients à visualiser les produits dans leur propre environnement, ce qui augmente les achats et réduit la probabilité des retours, il s’agit d’une technologie coûteuse à mettre en œuvre et dans un paysage sud-africain, où les budgets de marketing sont tellement sous pression, nous ne voyons tout simplement pas les marques faire ce type d’investissement.

« Bien que nos recherches suggèrent que plus de 80 % d’entre nous font des achats en ligne ou utilisent les technologies numériques, nous ne sommes pas en mesure de les mettre en œuvre. [platforms] pour la recherche et la découverte, les chiffres de revenus ne se traduisent pas par l’échelle que les marques aux États-Unis ou en Europe peuvent exploiter pour obtenir un rendement décent. Cela dit, un détaillant courageux désireux de se concentrer sur la construction d’une marque à long terme [rather than] une campagne rapide et performante pourrait utiliser la technologie pour créer un rappel mémorable qui portera ses fruits dans le temps ».

Les solutions créatives sont également en train de remodeler l’assistance à la clientèle et les services après-vente. Les chatbots et les assistants virtuels, alimentés par le traitement du langage naturel, révolutionnent la manière dont les entreprises gèrent les demandes et les réclamations des clients. Ces systèmes intelligents fournissent des réponses instantanées et précises, réduisant les temps d’attente et améliorant la satisfaction globale des clients.

En outre, des services proactifs après l’achat, tels que des recommandations personnalisées, des mises à jour de commande en temps opportun et des retours sans problème, sont mis en œuvre pour dépasser les attentes des clients et les fidéliser sur le long terme.