La collaboration est la clé de l’échange de valeur avec le client

Les lois sur la protection des données compliquent la tâche des entreprises qui souhaitent collecter des données sur leurs clients, et de nombreuses organisations examinent attentivement ce qu’elles offrent à leurs clients pour les inciter à communiquer volontairement leurs informations. La résolution de l’énigme de l’échange de valeur numérique avec le client s’annonce comme l’un des principaux facteurs de différenciation dans un monde sans cookies.

A enquête récente auprès de 400 leaders mondiaux du marketing a révélé que 60 % des spécialistes du marketing estiment qu’il est de plus en plus difficile de collecter des données de première main sur les clients tout en respectant un équilibre approprié en matière d’échange de valeur avec les clients.

Roan Mackintosh, directeur général pour l’Afrique chez Incubeta, déclare que cela fait écho au défi auquel sont confrontés les professionnels locaux du marketing et les marques sud-africaines, en particulier les plus grandes, qui ont encore du mal à comprendre comment récompenser les clients pour leurs données ou leur engagement.

« Si les entreprises locales espèrent réussir, il faut réfléchir de manière plus créative à la façon d’échanger de la valeur. Si une entreprise se contente d’offrir à ses clients une plus grande quantité de ce qu’ils reçoivent déjà, s’agit-il vraiment d’une valeur ajoutée ?

Égratigner la surface

La personnalisation est l’une des principales raisons pour lesquelles les marques souhaitent recueillir des données sur les utilisateurs. Recherche McKinsey indique que « les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % de plus de leurs revenus de la personnalisation que leurs homologues qui se développent plus lentement ». Cependant, si la personnalisation et son importance sont de plus en plus connues, les marques n’en sont encore qu’au stade de l’exploration de ses applications.

« La personnalisation n’a jamais été aussi poussée et les marques locales y prêtent certainement attention. Le problème, cependant, c’est que son exécution reste souvent gadget. Le fait qu’une marque vous reconnaisse dans ses communications ou sache que vous avez fait vos achats dans son magasin la semaine dernière n’a qu’une portée limitée. Dans la plupart des cas, la personnalisation est encore utilisée pour appliquer des remises génériques ou, au mieux, des remises sur des produits que j’aurais normalement achetés de toute façon. Les marques ne considèrent toujours pas les clients en termes de valeur totale de leur cycle de vie. Si les entreprises pensent clairement à la personnalisation, l’exécution reste superficielle », déclare M. Mackintosh.

Améliorer les résultats grâce à la collaboration

L’un des moyens pour les marques de faire travailler davantage leurs données est de collaborer avec des marques partageant les mêmes idées et les mêmes synergies, ajoute-t-il.

« Les marques devraient explorer les activations symbiotiques qui ont un plus grand impact. Lorsque deux marques s’associent, elles peuvent tirer parti de ce que chacune possède et, même si l’activation est petite, l’échange de valeur pour leurs clients peut s’avérer plus important que ce qu’elles pourraient faire de manière isolée. Nous constatons souvent que la mentalité de start-up des petites entreprises les rend plus disposées à partager et à collaborer, alors que les marques plus établies ont encore une approche plus territoriale ».

Mackintosh affirme que les marques doivent adopter une approche de test et d’apprentissage et une approche plus audacieuse.

« L’affinité pour la marque n’est plus aussi omniprésente qu’elle l’était, et il n’est donc peut-être plus aussi pertinent de se montrer trop précieux à l’égard de sa marque. Essayer de nouvelles choses peut avoir des avantages bien plus importants que vous ne le pensez, et vous pourriez trouver un cas d’utilisation d’échange de valeur avec le client qui fasse vraiment bouger l’aiguille », dit-il.

Il souligne que les marques locales n’ont pas nécessairement besoin de la technologie la plus coûteuse pour exploiter les données analytiques nécessaires à un échange de valeur avec les clients.

« De nombreuses entreprises disposent d’informations sur leurs clients, cloisonnées dans diverses plates-formes technologiques, qu’elles n’ont même pas envisagé d’exploiter. Comprendre quelles sont les données disponibles dans l’entreprise, puis les intégrer, pourrait être la clé pour débloquer de réelles opportunités de personnalisation. De plus, si les marques travaillent avec un partenaire expérimenté, relever le défi de l’échange de valeur avec le client peut devenir une possibilité, qui les mettra sur la voie du succès à l’avenir », ajoute-t-il.

Le grand déménagement : Les marques doivent faire preuve de plus de créativité pour échanger de la valeur, notamment en explorant des activations symbiotiques plus percutantes.