Étapes de la mise en œuvre d’un programme de fidélisation

La plupart des programmes de fidélisation comportent une série de dimensions qui obligent les entreprises à penser de manière globale à l’ensemble de leurs activités – et tout se résume à des données. De nombreuses entreprises peuvent témoigner d’un problème : disposer de toutes ces données est une chose, mais la capacité d’analyser et d’utiliser ces données de manière efficace représente un ensemble de défis tout à fait différent.

Lorsqu’elles sont utilisées correctement, les données permettent de prendre des décisions qui débouchent sur des stratégies de programmes de fidélisation plus ciblées et plus efficaces, au bénéfice de l’entreprise et de ses clients. Tout cela peut sembler décourageant, mais il existe quelques conseils qui simplifieront grandement le parcours de fidélisation et augmenteront les chances de réussite.

Voici cinq étapes pour mettre en œuvre avec succès un programme de fidélisation :

1. Simplifier

Trouvez une ou deux choses sur lesquelles vous savez que vous voulez travailler, comme l’attribution de points si un client participe à des enquêtes ou s’il maintient l’exactitude de ses données personnelles, plutôt que de poursuivre toute votre liste de souhaits.

Commencez par mettre en œuvre ces une ou deux choses correctement et proprement, en assurant une base bien structurée, puis développez à partir de là. Simplifiez les indicateurs que vous utilisez pour évaluer et classer les clients, et tenez compte de l’origine et de la qualité des données qui alimentent ces indicateurs. Réduisez une liste de 20 indicateurs souhaités à une liste solide et propre de 10 ou 12 indicateurs en les remettant activement en question, en recherchant les répétitions et en recherchant l’efficacité.

2. Concevoir pour soutenir, et non saper, les autres systèmes

Imaginons qu’une équipe produit décide d’organiser une promotion sur le produit X – si le programme de fidélisation récompense les clients qui achètent ce produit, celui-ci fait l’objet d’une double remise. Quelle que soit la récompense que vous offrez au client, elle aura un coût, qui viendra s’ajouter au coût global de la vente au niveau financier. Cela signifie qu’il faut veiller à ne pas pratiquer une double remise sur un produit et, ce faisant, à concevoir un programme de fidélisation qui entre en concurrence avec d’autres incitations ou systèmes.

3. Cartographiez vos processus clients

Cartographiez les détails complexes de vos processus de vente et de traitement des clients. En comprenant parfaitement ces processus, vous pouvez adapter le programme de fidélisation non seulement à vos activités commerciales spécifiques, mais aussi créer un programme plus personnalisé et plus pertinent qui offre des récompenses et des incitations correspondant étroitement aux préférences des clients, ce qui accroît l’efficacité du programme.

4. Organiser d’importants débats sur la tarification

Abordez des sujets que de nombreuses entreprises jugent délicats, tels que les stratégies de tarification et les raisons qui les sous-tendent. Ces discussions conduisent naturellement à explorer des options pour des pratiques d’escompte plus efficaces et même la possibilité de réduire la dépendance à l’égard des escomptes. Bien que ces conversations puissent sembler inconfortables au départ, elles offrent des possibilités essentielles de croissance et d’amélioration de l’entreprise.

5. Placer la confiance au premier plan

Imaginons qu’un questionnaire soit envoyé aux clients et que ceux qui y répondent soient notés, en d’autres termes récompensés pour leurs actions. Qu’en est-il des clients qui n’ont pas reçu le questionnaire et qui n’ont pas eu l’occasion d’obtenir la récompense ou de gagner des points ? Cette situation est beaucoup plus fréquente qu’on ne l’imagine et elle est la source d’une rupture de confiance. N’oubliez pas que vous voulez un programme de fidélisation, pas un programme anti-fidélisation. Un programme de fidélisation efficace exige une conception, une construction et une gestion très soignées.

Un programme de fidélisation bien conçu et bien géré peut améliorer considérablement la relation à long terme d’une entreprise avec ses clients. Au-delà des incitations au comportement, il offre à l’entreprise la possibilité d’en apprendre davantage et de recueillir des informations importantes.

Leandi Campher est architecte de solutions et Mark Biagio est architecte technique chez Exah.

L’essentiel à retenir : La plupart des programmes de fidélisation comportent une série de dimensions, ce qui oblige les organisations à réfléchir de manière globale à l’échelle de l’entreprise – et tout se résume à des données.