Collaboration entre le CMO et le CFO : Un partenariat dynamique pour l’efficacité du marketing

À première vue, ils peuvent sembler former une paire étrange et improbable. L’un est perçu comme un créatif qui ne lésine pas sur les moyens pour donner vie à ses idées, avec l’idée que le retour sur investissement ne se fera qu’à long terme, tandis que l’autre semble ne se préoccuper que du budget, du résultat net et de l’histoire qui se cache derrière les chiffres. Mais en approfondissant leur compréhension du rôle de chacun dans la stimulation de la croissance et la création de valeur, et en tirant parti de leur expertise collective, ils peuvent devenir des maîtres dans l’identification de la manière d’utiliser les dépenses de marketing pour une croissance durable et rentable.

Nous avons tous les deux appris qu’une compréhension détaillée de ce qui fait fonctionner les entreprises dans lesquelles nous travaillons est la sauce secrète pour être des spécialistes du marketing performants. Le sens des affaires est essentiel pour transmettre des stratégies de marketing créatives dans un langage convaincant, même pour le « compteur de haricots » le plus engagé. Pour atteindre les objectifs et obtenir une place à la table où les décisions sont prises, il faut avoir gagné la confiance du directeur financier, du PDG, des homologues exécutifs et du conseil d’administration.

Pour y parvenir, il faut cultiver et privilégier des relations de travail solides entre les responsables marketing et financiers, fondées sur une compréhension claire de la chaîne de valeur, du résultat net et du fonctionnement de l’entonnoir marketing. Les responsables financiers d’aujourd’hui sont d’accord et affirment qu’il leur est très utile d’approfondir leur compréhension de ce que le marketing peut apporter au résultat, au-delà d’un simple poste de coût.

Unilever, où nous avons tous deux fait nos premières armes au début de notre carrière, nous a fourni l’une des bases les plus complètes possibles. En tant que directeur de marque, vous êtes responsable de la recherche, du budget de R & D, du développement des produits, de la gestion de la chaîne d’approvisionnement, des prévisions basées sur les données et, bien sûr, de l’élaboration de plans de marketing intégrés.

Les spécialistes du marketing d’Unilever sont formés pour gérer l’entreprise et stimuler la croissance. Il va de soi que cela suppose une connaissance approfondie des rouages de l’entreprise. Cela a étayé notre approche dans nos fonctions marketing successives dans les secteurs des biens de consommation, des télécommunications et des services financiers, et nous a aidés à anticiper les motivations derrière les considérations budgétaires et autres considérations financières et à influencer les décisions prises, partout où nous avons travaillé. Cette compétence des spécialistes du marketing est devenue plus critique – les spécialistes du marketing doivent s’approprier et conduire les stratégies et les plans qui sont si nécessaires pour faire face à l’incertitude croissante du marché et aux pressions subies par les consommateurs.

Soumettre ses stratégies de marketing à la rigueur avec laquelle elles seront interrogées avant d’être présentées au conseil d’administration et au comité exécutif est essentiel pour obtenir l’adhésion des cadres financiers et des autres décideurs clés. Savoir ce qu’ils attendent de votre stratégie de marketing et la manière dont elle est liée aux problèmes et aux opportunités de l’entreprise, et s’assurer que vous abordez ces questions à l’avance, présuppose que vous sachiez déjà ce qu’ils veulent. C’est là qu’intervient la nécessité d’entretenir des liens collégiaux solides et de trouver des moyens de collaborer avec les responsables financiers.

Au cours de notre carrière, nous avons valorisé et privilégié le développement d’une affinité avec nos pairs du secteur financier, notamment en comprenant parfaitement ce dont l’entreprise a besoin pour stimuler la croissance et la part de marché, ainsi que le rôle que joue le capital de marque dans la croissance de la marque pour les résultats de l’entreprise. Fondé sur l’intérêt mutuel, le professionnel du marketing astucieux maintient l’intérêt pour les initiatives de marketing qu’il dirige et montre toujours comment ces initiatives soutiennent le résultat net.

Si nous voulons être assis à la table du comité exécutif en tant que spécialistes du marketing, nous devons favoriser une croissance durable et rentable de l’entreprise et montrer comment le marketing y contribue. En tant que responsables marketing, nous attendons de nos équipes marketing qu’elles comprennent la chaîne de valeur et les chiffres, et qu’elles traduisent un défi ou une opportunité commerciale en stratégies et concepts créatifs, de produit, d’emballage, de promotion et de prix. Elles doivent être en mesure de montrer aux directeurs financiers pourquoi ils ont besoin de ce dont ils ont besoin et, en fin de compte, d’atteindre les objectifs commerciaux.