avril 18, 2024

Risque de réputation : recadrer la conformité et la surveillance du conseil d’administration

Dans le paysage complexe de l’entreprise moderne, où les cadres juridiques et les considérations éthiques sont interconnectés et de plus en plus importants, le rôle de la conformité et la fonction de contrôle des conseils d’administration font partie intégrante du maintien de l’intégrité et de la réputation des organisations.

La réputation d’une entreprise a le pouvoir de façonner les perceptions du public et de soutenir des relations solides avec les parties prenantes, ce qui affecte en fin de compte la capacité d’une entreprise à croître durablement sur le long terme. Quel que soit le secteur, le produit, le client ou la taille, la marque d’une entreprise, en tant que manifestation physique de cette réputation, est de plus en plus son atout le plus important et le plus précieux.

Les entreprises sont généralement conscientes des sanctions qui peuvent s’appliquer lorsqu’elles ne se conforment pas aux exigences légales ou réglementaires – sous la forme d’amendes, de sanctions ou d’actions en justice. Mais peu d’entreprises prennent en compte l’effet sur leur actif immatériel le plus précieux, à savoir la marque.

L’une des raisons peut être que les entreprises ne monétisent généralement pas la valeur de leur réputation. Selon la société de conseil en évaluation de marques Brand Finance, les 500 marques les plus précieuses au monde représenteront une valeur cumulée de 8 billions de dollars en 2023. Outre les amendes et autres pénalités, ce sont 8 billions de dollars qui sont menacés lorsque les entreprises ne respectent pas les normes juridiques, réglementaires ou éthiques que l’on attend aujourd’hui des organisations modernes.

Marque et gestion intégrée des risques vont de pair

Nous allons le démontrer à l’aide de deux études de cas bien connues.

La société américaine de services financiers Wells Fargo a été impliquée dans un scandale fin 2016 lorsqu’il est apparu que des employés avaient frauduleusement créé environ 3,5 millions de faux comptes pour atteindre des objectifs de vente. Selon une étude de Brand Finance, la banque a encouru des coûts directs estimés à 3,5 milliards de dollars – y compris des amendes, des actions en justice et des indemnisations pour les clients et les actionnaires.

Au-delà de cet impact direct, Wells Fargo est passée de l’une des marques les plus fiables, jouissant d’une très bonne réputation, au score de réputation le plus bas de toutes les grandes banques américaines. L’effet sur la valeur de la marque a été encore plus important que les coûts réels, passant de 44 milliards de dollars en 2016 à 32 milliards de dollars en 2023. Cela représente une perte de 12 milliards de dollars en valeur immatérielle de la marque, soit plus de trois fois le coût direct du non-respect des normes juridiques, réglementaires et éthiques, et un effet durable et insurmontable sur les performances de l’entreprise.

En 2018, le constructeur automobile Nissan a dû faire face à une atteinte importante à sa réputation en raison d’une mauvaise conduite au niveau du conseil d’administration, lorsque le président-directeur général Carlos Ghosn a été arrêté pour des accusations de mauvaise conduite financière. L’affaire a eu des conséquences considérables pour l’entreprise. Outre le paiement d’amendes de 22 millions de dollars à l’Agence des services financiers du Japon et de 15 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission des États-Unis, le non-respect des exigences réglementaires a eu des conséquences qui ont considérablement affecté le leadership, la gouvernance d’entreprise et la réputation de l’entreprise.

Selon les recherches de Brand Finance, la marque Nissan a perdu près de 9 milliards de dollars de valeur depuis cet incident, passant de 19 milliards de dollars en 2018 à 10 milliards de dollars en 2023. Cinq ans plus tard, la réputation de l’entreprise reste bien en deçà des normes du secteur et ses performances financières n’ont pas encore retrouvé leur niveau de 2018.

Comme l’illustrent clairement ces deux études de cas, les risques de réputation qui peuvent ébranler l’entreprise au plus profond d’elle-même peuvent aussi ébranler la marque au plus profond d’elle-même. Des risques de réputation bien gérés sont synonymes de marques bien gérées. En fait, on peut dire que la gestion intégrée des risques et la gestion de la marque ne font qu’un.

Les conseils d’administration doivent également se préoccuper de la réputation de leur entreprise

Les professionnels de la conformité, en tant que gardiens du respect de la loi et du comportement éthique, ont un effet profond sur la façon dont la réputation d’une entreprise est perçue par ses parties prenantes et le grand public.

Cependant, la gestion des risques et de la réputation n’est pas seulement une responsabilité commerciale et opérationnelle de la direction et de l’équipe de conformité, c’est aussi une question de gouvernance qui relève directement de la responsabilité de surveillance du conseil d’administration.

La fonction de surveillance du conseil d’administration n’a jamais été aussi critique et difficile qu’aujourd’hui. Malgré cela, les membres du conseil d’administration ne sont souvent pas très à l’aise avec les composantes intangibles de la réputation. L’une des raisons possibles est que les risques liés à la réputation sont tous difficiles à quantifier jusqu’à ce qu’ils se matérialisent, et que de nombreux avantages d’une réputation bien gérée sont intangibles et liés à des événements qui peuvent, ou non, se produire à l’avenir.

Cependant, la recherche montre que les actifs incorporels ont un effet disproportionné sur la valeur de l’entreprise et sur son potentiel de croissance dans le futur.

Les dimensions intangibles, ou émotionnelles, de la réputation comprennent des facteurs tels que la visibilité et l’accessibilité des dirigeants, ainsi que la licence sociale de l’entreprise et sa présence (positive et négative) dans les médias. Ces dimensions tendent à être déterminées par les sentiments, les perceptions et les opinions des parties prenantes et sont souvent difficiles à mesurer, à gérer et dépendent normalement des comportements éthiques et conformes des personnes (en particulier des dirigeants) au sein de l’entreprise.

C’est cette dernière partie de la gestion du risque de réputation qui, d’après mon expérience, est la plus difficile à quantifier et à expliquer aux parties prenantes.

Les entreprises progressistes adoptent de plus en plus la gestion du risque de réputation dans le cadre de leur engagement en faveur de pratiques éthiques et du développement de valeurs et d’une culture axées sur la réalisation d’objectifs. Cependant, il y a encore beaucoup trop d’organisations qui considèrent la conformité et la gestion du risque de réputation sous un angle négatif – comme de la bureaucratie, de la complexité ou, au pire, comme quelque chose qu’il faut contourner. Il suffit de penser aux récents exemples sud-africains tels que Steinhoff ou Tongaat Hulett, où la non-conformité a eu des conséquences dévastatrices pour les entreprises, leurs parties prenantes et leur réputation.

Il est possible de faire évoluer le discours sur la conformité et la gestion du risque de réputation, en se concentrant sur la valeur totale qui est protégée lorsque les entreprises adhèrent aux exigences éthiques, légales et réglementaires. Brand Finance évalue les 100 marques les plus précieuses d’Afrique du Sud à 695 milliards de rands, et les dirigeants doivent comprendre le potentiel d’impact significatif sur l’un de leurs actifs les plus précieux – leur marque.

Recadrer la conformité et le rôle du conseil d’administration

Les professionnels de la conformité doivent être reconnus pour leur rôle dans la sauvegarde de la valeur de la marque de leur entreprise. L’effet à long terme du risque de réputation va au-delà des amendes, de la mauvaise presse ou des actions en justice, et sans une fonction de conformité solide, une organisation est comme l’homme aux yeux bandés : tout pas peut mener au désastre.

Les membres du conseil d’administration, quant à eux, doivent être plus à l’aise avec les dimensions intangibles de la réputation. Pour ce faire, il est possible de quantifier le risque de réputation en termes compréhensibles par les conseils d’administration, idéalement en attribuant une valeur financière à la réputation (par le biais de la marque) et à la valeur à gagner – ou potentiellement à perdre – à la suite d’un événement lié à la réputation.

Un conseil d’administration plus engagé, lorsqu’il s’agit de traiter des questions de réputation, envoie un message clair à la direction et aux employés : une gestion complète des risques de réputation n’est pas un obstacle à la conduite des affaires, ni un simple complément au programme global de conformité d’une entreprise. Elle fait au contraire partie intégrante de la stratégie, de la culture et des activités de l’entreprise.

Jenny Moore, praticienne de la marque, est directrice de la stratégie et de la connaissance chez Brand Finance Africa.

La grande affaire : Les risques de réputation qui peuvent ébranler l’entreprise au plus profond d’elle-même peuvent souvent ébranler la marque au plus profond d’elle-même. On peut dire que la gestion intégrée des risques et la gestion de la marque sont une seule et même chose.