Naviguer dans le paysage médiatique africain lors de la conférence 2023 de Pamro

Nosipho Gama, chef exécutif du département responsable de la mise en œuvre des activités chez DStv Media Sales, et Kunal Panja, responsable de la recherche et de l’analyse pour l’Afrique, le Royaume-Uni et l’Europe chez Borderless Access, ont présenté un document intitulé « Brighter prospects for the African consumer » (Des perspectives plus prometteuses pour le consommateur africain). L’Afrique est sur le point de dépasser l’Asie en tant que région à la croissance la plus rapide au monde, et devrait à l’avenir représenter 38 % de la population mondiale.

Internet et la technologie contribuant à transformer le mode de vie et le comportement des Africains, DStv a établi un lien direct avec les consommateurs de manière non intrusive grâce aux panélistes en ligne de Borderless Access, qui sont toujours présents et dont le profil a été établi à l’avance. Le document explore la manière dont les Africains se sont adaptés à un mode de vie rapide, à l’urbanisation et à la transformation technologique, et explique l’impact et l’évolution des habitudes de consommation des médias qui en découlent.

Melissa Webb, directrice de clientèle senior chez Human8, a présenté un document intitulé « Unleashing Africa’s potential within the media &amp ; entertainment space » (Libérer le potentiel de l’Afrique dans le domaine des médias et du divertissement). Mélangeant harmonieusement les mondes physique et numérique, la génération Z s’épanouit dans le domaine des médias sociaux, avec des plateformes telles que YouTube, TikTok et Instagram jouant un rôle central dans leur vie. Cette génération native du numérique ne recherche pas seulement le divertissement et l’expression créative, mais utilise également les médias sociaux pour l’activisme numérique, comme la campagne #FreedomToBeMe, où ils expriment leur point de vue sur la Journée de la liberté en Afrique. Ils s’aventurent dans le métavers, s’engagent dans des jeux en ligne, créent des avatars et adoptent des expériences virtuelles.

Le premier métavers d’Afrique, Africarare, prend de l’ampleur en tant que plateforme qui met en valeur la créativité africaine et connecte le continent à l’économie numérique mondiale. En cette année de transformation, le secteur des médias et du divertissement doit relever le défi de trouver un équilibre entre la connectivité en ligne et le besoin de liens significatifs et de bien-être social. Le public, qui comprend la génération Z, souhaite un contenu authentique et réaliste, rejetant la mentalité de l’image parfaite que l’on trouve souvent sur les médias sociaux.

Le document explore la manière dont les marques de médias peuvent façonner l’avenir en facilitant le bien-être social et en défendant la durabilité. En redéfinissant les valeurs, en s’associant avec des organisations et en agissant sur les objectifs de bien-être social, il conclut que les marques de médias peuvent avoir un impact positif et trouver un écho auprès des jeunes générations socialement conscientes en Afrique.

Terry Murphy et Peter Langschmidt de Nielsen SA ont présenté un article intitulé « Fusion », qui couvre tous les principes de la fusion et explique son fonctionnement, ainsi que ses avantages inhérents par rapport aux enquêtes classiques à source unique. Le document comprenait des études de cas et des exemples de projets réalisés en Afrique du Sud avec l’enquête PAMS et les enquêtes sur la télévision, la radio, le numérique et les donneurs de données sur les marques.

Paul Ruston, directeur du développement commercial chez Ipsos MediaCell, a présenté un document intitulé « Cracking Cross-Media Measurement – learnings on resilience and innovation ». Les progrès technologiques et les changements de comportement ont fait de la compréhension de l’utilisation des médias croisés une priorité absolue pour la mesure de l’audience. Le document a fourni des informations sur les services cross-médias développés par la Commission européenne sur la manière dont les utilisateurs consomment les médias par plateforme. Il a également donné son avis sur l’évolution possible de la mesure et sur les opportunités futures pour la région.

Ditsotlhe Ketlogetswe, directeur général de Venture Bliss, a présenté un document intitulé « Botswana Audience Measurement Survey ». Le programme de mesure comprenait une enquête nationale sur les établissements afin de déterminer les univers de la télévision et de la radio et de donner un aperçu complet de tous les médias au Botswana, ainsi que du style de vie et de l’utilisation des marques. Il comprenait également un journal mobile hebdomadaire de l’audience des stations de télévision et de radio, qui est combiné avec les journaux des stations de télévision pour déterminer l’audience des programmes et des genres.

Benjamin Rietti, directeur chez E-Tabs, a présenté un document intitulé « Size does not matter. Répondre aux besoins de rapports très exigeants grâce à l’automatisation ». On pense souvent que l’automatisation des rapports se limite à la génération en masse de graphiques, mais cela peut être bien plus que cela. Le document explique comment il est possible d’automatiser les moindres détails des rapports PowerPoint et Google Slides – ce qui est idéal pour les trackers et les projets multimarchés, mais peut également s’appliquer aux études ad hoc. Il a été démontré que l’automatisation des rapports permet de gagner jusqu’à 80 % de temps par rapport aux méthodes manuelles, ce qui offre la possibilité non seulement de réduire considérablement les délais de production des rapports, mais aussi de garantir une précision optimale.

La présentation a mis en évidence le fait que même de petites équipes sont en mesure de répondre à de lourdes demandes de rapports et de satisfaire les demandes de plus en plus exigeantes des clients, tout en leur permettant de rivaliser avec des cabinets d’études beaucoup plus importants et de fournir des rapports de haute qualité qui seraient trop longs et trop coûteux s’ils étaient préparés manuellement.

Irada Sultanova, directrice générale de Marsa, et Renata Uhlarikova, partenaire fondatrice de Pure X Media, ont présenté un document intitulé « La monnaie télévisuelle en Azerbaïdjan – un nouveau départ ». Ce document faisait suite à un document Pamro de 2022 dans lequel était présentée l’approche « Do it yourself » adoptée par l’Azerbaïdjan. Près d’un an plus tard, le service a été lancé avec succès et bien accueilli par l’ensemble du secteur des médias. Le document de cette année s’est concentré sur les réactions des clients au nouveau service d’évaluation et a examiné les données, les défis après le lancement, l’impact du service sur l’industrie, l’adoption par les entités locales et internationales, et l’avenir de la mesure d’audience dans le pays. Il a illustré comment un système de mesure d’audience robuste contribue à la performance du marché des médias dans le pays.

Ian Walker, consultant et propriétaire d’une station de radiodiffusion chez Ultimate Media, a présenté un document intitulé « Closing the Attribution Loop – the next generation of radio/TV measurement » (Fermer la boucle d’attribution – la prochaine génération de mesures radio/TV). La radio a démontré que les campagnes liant les caractéristiques créatives à l’efficacité publicitaire ont été construites sur la façon dont le son peut communiquer et influencer le comportement, même lorsqu’il est écouté passivement. Malheureusement, la mesure de la radio n’a pas réussi à fournir aux marques un retour sur investissement efficace. Le document révèle comment la mesure passive de la radio, en exploitant les points de données des consommateurs, peut boucler la boucle de l’attribution.

Maria Petousis, responsable de TGI &amp ; Benchmarks, et Mariëtte Erasmus, responsable des services de recherche de Ask Afrika, ont présenté un document intitulé « Precision in message delivery » (précision dans la diffusion des messages), qui explique comment les données jouent un rôle essentiel dans l’élaboration de messages de communication efficaces.

Nathalie Sodeike, responsable de la ligne de service AUM-syndicated media chez Ipsos, et Joe Hall, responsable des études d’audience chez Euronews et Africanews, ont présenté un document intitulé « Understanding Affluent African Audiences » (Comprendre les audiences africaines aisées). Les publics aisés jouent un rôle important dans l’élaboration des tendances et la conduite des économies. Ils mènent des styles de vie uniques qui les distinguent de la population générale. Les personnes fortunées sont reconnues comme des leaders d’opinion au sein de leurs communautés et de leurs sphères professionnelles, ce qui fait d’elles des personnalités influentes.

L’impact de la pandémie a changé leur vie : certains comportements ont été modifiés tandis que d’autres habitudes antérieures à la pandémie ont refait surface. La présentation a permis de partager les dernières informations sur neuf marchés africains et de montrer en quoi ce public puissant diffère des consommateurs aisés d’autres régions et de la population en général. Elle a également mis en lumière les indices qui suggèrent qu’ils sont prêts à dépenser à nouveau, ainsi que leurs problèmes sociétaux, et a montré comment ils façonnent les pratiques commerciales modernes.

Daniel Wong-Chi-Man, Global Head of Marketing and Business Development Audience Measurement chez Ipsos, a animé un débat avec Doreen Bangapi, Country Manager chez Ipsos Tanzania, intitulé « There’s news and there’s real news … ». L’accès à l’information, la distribution des contenus et les contraintes réglementaires varient d’un marché à l’autre. La consommation des médias évolue car le public cherche à comprendre la vérité. S’appuyant sur des études récentes, ce document montre comment l’essor de la technologie affecte la manière dont les publics consomment les médias et la perception qu’a le public de la liberté de la presse.

Cet article a été sponsorisé par Pamro.