L’usure des publicités est un mythe, selon les données des sociétés d’études

Dans un récent numéro de Marketing Week, Mark Ritson, consultant et ancien professeur de marketing, déclare que la leçon à en tirer pour les spécialistes du marketing est qu’ils doivent faire preuve d’une plus grande patience et ne pas retirer les campagnes à fort potentiel avant qu’elles n’aient eu le temps de se développer et d’affecter pleinement le marché.

« Le geste le plus courant des nouveaux responsables marketing d’une marque est de revoir le compte et de commencer à penser à une nouvelle grande campagne », écrit M. Ritson. La seule fois où une nouvelle campagne est appropriée, ajoute-t-il, c’est lorsque la campagne existante est [ineffective] ou qu’elle est motivée par une stratégie différente.

Erdem explique qu’il faut du temps pour que les consommateurs associent l’idée centrale et le thème à une marque. « Les publicités qui s’inscrivent dans la continuité de campagnes existantes dans la base de données Link de Kantar sont plus fortes en termes de métrique de marque. [than] que celles qui donnent le coup d’envoi d’une nouvelle campagne. Notre conclusion est que la cohérence de votre communication est la clé du succès pour établir la personnalité de votre marque ».

Soulignant qu’une nouvelle campagne moyenne consacre 20 à 30 % du budget annuel à son exécution, les 70 % restants étant consacrés à l’investissement dans les médias, M. Ritson indique que les spécialistes du marketing changeraient probablement d’approche s’ils savaient que la campagne durerait plus longtemps. Tout d’abord, ils dépenseraient probablement davantage pour les tests, étant donné que les enjeux sont plus importants, mais en fin de compte, cela permettrait d’allouer près de 100 % du budget publicitaire à l’investissement dans les médias.

Si vous acceptez que l’usure n’existe pas – si vous optez pour une création meilleure et plus longue – vous venez de gagner 25 points supplémentaires de part de voix pour remporter la partie ». [compared with] par rapport à vos concurrents qui aiment les nouvelles publicités et qui ne dépensent pas assez. C’est un point très important.

La campagne Tealand prouve, selon M. Ritson, qu’il est possible de créer des publicités qui défient l’usure, les contraintes culturelles des différents marchés et les différents médias. « Il y a quelque chose dans la ‘campaignability’ des grandes publicités qui transcende le temps, ce qui signifie qu’elles transcendent aussi d’autres barrières.

En fin de compte, selon M. Ritson, « plus n’est pas toujours plus. La nouveauté n’est pas toujours bonne. Et parfois, votre plus grand concurrent est la qualité de votre travail existant ».

L’essentiel à retenir : Il est possible de créer des publicités qui défient l’usure, les contraintes culturelles des différents marchés et les différents médias.