Le président Kolisi ? Une nouvelle étude montre que c’est ce que veut l’Afrique du Sud.

La défaite des Springboks en phase de poules de la Coupe du monde de rugby (RWC) face à l’Irlande m’a semblé pire qu’une rupture. Je me suis couché cette nuit-là et j’ai rêvé en boucle, repassant ce coup de pied de Manie Libbok encore et encore et encore. Le lendemain, je n’arrêtais pas d’actualiser l’application RWC pour vérifier que je ne vivais pas un cauchemar. Pire encore, je suis allé sur les réseaux sociaux et j’ai vu le monde entier traiter les Saffas de supporters arrogants, ce qui m’a encore plus déprimé.

Pourquoi avais-je si mal ? Qu’est-ce qui motive notre amour pour les Boks ? Je me suis tourné vers le BAV (Brand Asset Valuator), l’outil de mesure du capital marque de WPP, pour trouver des réponses.

Ce qui rend BAV unique, c’est tout d’abord qu’il s’agit d’une méthodologie de mesure de la marque élaborée en partenariat avec des organismes tels que VMLY&R, l’Université d’Oxford, l’Université Wharton de Pennsylvanie et l’Université de Columbia. Avec plus de 14 milliards de points de données sur 57 000 marques dans le monde, la BAV est l’étude la plus vaste et la plus longue sur les marques dans le monde.

Deuxièmement, la BAV considère que la définition de « marque » est plus large que le nom d’un produit ou d’un service et qu’elle inclut des concepts tels que les pays, les équipes sportives, les tournois, les politiciens et les célébrités.

Troisièmement, les informations de la BAV sont entièrement localisées dans un pays spécifique, reconnaissant que, par exemple, le point de vue des Sud-Africains sur une marque sera différent de celui des Néo-Zélandais, des Américains ou des Français. Il s’agit donc d’un pouls et d’un baromètre des liens entre la marque et la culture.

La première étude sud-africaine a été réalisée en 2022/2023 et a mesuré plus de 1 001 marques auprès de 12 500 Sud-Africains, représentatifs au niveau de la province, de la race, du sexe et de la langue. Alors que l’étude 2023/2024 se prépare à être publiée, les données montrent déjà des changements et des tendances dans la culture locale parmi les 1 601 marques mesurées.

Le rugby des Springboks est plus fort que la marque SA

Dans le rapport 2023/2024 de la BAV sur les meilleurs pays, l’Afrique du Sud, en tant que marque nationale, est passée de la 42e place en 2022/2023 à la 46e. Les baisses les plus importantes concernent la qualité de vie du pays, son pouvoir sur la scène internationale, son objectif social et son agilité. Il est intéressant de noter que notre plus forte croissance a été enregistrée dans les domaines de l’influence culturelle, des personnalités influentes et des talents sportifs.

Tout se résume à l’estime de la marque – et c’est ce qui distingue les Springboks non seulement de la marque de notre nation, mais aussi de celles de ses entreprises publiques (la SABC, la Poste, South African Airways, Denel et Putco), qui offrent une qualité constante et fiable. Sasol était la seule entreprise publique à faire jeu égal avec les Boks en 2022/2023. Les résultats pour 2023/2024 montrent une croissance de près de 20 % de la valeur de l’actif de la marque Springbok, qui progresse dans de multiples dimensions sur les 1 061 marques mesurées.

Les Boks se retrouvent dans les positions suivantes :

• septième en matière de leadership ;
• 13th-les plus énergiques ;
• 17th-le plus dynamique ;
• les 16th-le plus progressiste ;
• les 18th-les plus robustes ; et
• le 34th-la marque sud-africaine la plus connue (ce qui lui confère officiellement le statut de patrimoine).

Dans un pays où nous sommes constamment déçus, la marque Springbok est devenue le symbole de l’espoir depuis 1995. Nous pouvons faire face à des délestages d’électricité, mais pas à des délestages de Boks en plus.

Le rugby des Springboks surpasse les autres sports

De même, dans le domaine du sport, les Springboks sont considérés comme des leaders naturels. Ils devancent tous les autres sports en termes d’événements et d’équipes, que ce soit en rugby, en football ou en cricket. Alors que les Boks sont perçus comme « audacieux », « établis » et « fiables », les Sud-Africains sont indifférents aux Bafana Bafana et trouvent les Proteas plutôt fatigués.

D’année en année, notre marque nationale de football est considérée comme « distante », « de faible qualité », « pas audacieuse » et « pas inventive ». Plus grave encore pour les Bafana, ils affirment que les 12e l’endroit le plus arrogant. À l’approche de la Coupe du monde de cricket, nos joueurs sont considérés comme « établis », mais « peu fiables ». L’étude 2023/2024 a reconnu les Proteas comme étant le 27e marque la plus progressiste et la meilleure marque de sport en matière d’égalité et d’environnement. Dans l’ensemble, les Sud-Africains estiment que leur marque sportive de prédilection – les Springboks – présente un équilibre parfait entre « innovation », « intelligence » et « espièglerie », ce qui non seulement renforce la résonance, mais aussi le statut de « notre marque préférée ».

En utilisant la fonctionnalité de correspondance de marque de la BAV, Siya Kolisi et les Springboks obtiennent une correspondance de personnalité de 88 %, partageant non seulement les valeurs d’intelligence, d’espièglerie et d’innovation, mais aussi d’audace et d’entrain.