Même avec un budget marketing réduit, les projets d’expansion ne doivent pas être mis en attente.

Les médias sont jonchés de nouvelles de liquidations et de licenciements. Mais mettre en pause les plans d’expansion peut signifier des opportunités perdues qui pourraient mettre une entreprise sur la paille pour les années à venir. La bonne nouvelle, c’est qu’avec une planification intelligente, les marques qui cherchent à profiter de l’inaction des autres peuvent faire travailler leurs budgets de marketing beaucoup plus fort, et même utiliser le marketing numérique pour aider à dé-risquer leurs plans d’expansion, dit Roan Mackintosh, MD Afrique à l’agence numérique Incubeta.

Une façon de réduire le risque associé à l’expansion est de créer un centre d’excellence en marketing, dit-il. « Nous avons pu constater que les marques sud-africaines qui opèrent sur plusieurs marchés africains, voire mondiaux, l’utilisent avec beaucoup d’efficacité. En centralisant la stratégie, les budgets et le contenu, elles peuvent partager leurs efforts avec les régions périphériques afin d’inclure la nuance et la traduction locales. C’est un moyen très efficace d’optimiser les ressources dans une économie où les compétences sont rares et les budgets limités. »

Bien que la centralisation des efforts permette de réaliser des économies et des gains d’efficacité, M. Mackintosh prévient que les équipes locales peuvent ne pas apprécier de se faire dicter leur conduite par des collègues qui ne comprennent pas parfaitement la culture publicitaire et médiatique régionale. Il affirme que ce problème peut être résolu dans certains cas en divisant les marques afin de conserver la culture locale.

Lorsqu’il s’agit de répondre efficacement aux exigences opérationnelles mondiales, le marketing numérique peut vraiment briller, dit-il, ajoutant que le secteur où cela se voit le plus clairement est l’industrie automobile.

« Lorsqu’ils recherchent et choisissent une marque de voiture, les consommateurs européens se concentrent davantage sur les dernières et meilleures caractéristiques, alors qu’en Afrique du Sud, nous sommes bien plus intéressés par le prix et l’accessibilité mensuelle. Cela ne signifie pas que la centralisation ne fonctionnera pas. Bien que le parcours du consommateur soit différent, le contenu peut être le même et c’est seulement l’ordre dans lequel l’acheteur potentiel voit le texte qui change. De plus, le fait de disposer d’un modèle basé sur les données pour la création dynamique vous permet de modifier les choses sans trop d’efforts. En fait, vous ne faites que modifier les règles commerciales plutôt que de réécrire la stratégie, et cette approche vous permet même de réaliser des campagnes hyper ciblées », ajoute-t-il.

La centralisation du marketing présente toutefois un inconvénient, et M. Mackintosh admet que lorsque les choses vont mal, elles peuvent aller très mal.

« Si vous êtes trop rigide et entièrement concentré sur la réduction des coûts, vous risquez de compromettre les normes. La pertinence locale est la première victime potentielle. Plus important encore, la qualité dans toutes les régions pourrait également en prendre un coup, et vous pourriez dépenser beaucoup d’argent pour un contenu que personne n’utilise. Une autre erreur consiste à surinvestir obstinément dans les médias traditionnels simplement parce qu’ils sont attendus. Les marques doivent adopter une approche équilibrée lorsque les budgets sont serrés, et faire preuve d’une certaine souplesse », ajoute-t-il.

Les marques doivent consacrer du temps et de la réflexion au moment et à la manière dont elles travaillent avec les agences locales, ajoute-t-il. Les faiblesses régionales, cependant, ne peuvent être traitées correctement que si les marques reconnaissent les lacunes régionales.

Les choses ne peuvent être améliorées que si elles peuvent être mesurées.

« Il ne fait aucun doute que le marketing numérique permet aux marques de faire plus avec moins et, dans une économie où les directeurs du marketing sont contraints d’extraire la moindre goutte budgétaire, le marketing numérique donne des résultats rapides et, surtout, mesurables.

« La mesure est l’épée à double tranchant qui nous fait vivre et mourir. Lorsque vous dites que vous pouvez mesurer davantage, vous dépendez de l’infrastructure (qui augmente également les coûts) pour effectuer ces mesures. Malheureusement, il existe une perception selon laquelle les efforts numériques seront nettement moins coûteux que les efforts hors ligne. Les marques doivent aborder les campagnes numériques de manière réaliste et fournir le soutien nécessaire pour assurer une livraison efficace, sinon elles gaspilleront l’argent qu’elles ont investi », prévient M. Mackintosh, ajoutant que les investissements technologiques pour permettre la mesure sont souvent négligés.