Les silos de données empêchent les marques de tirer parti du marketing numérique

Le marketing axé sur les données exploite les informations pour prédire les comportements, les préférences et les besoins des clients. Ces informations permettent aux spécialistes du marketing de proposer une approche véritablement personnalisée, dans l’espoir de convertir les données des clients en ventes.

Mais pour que les données apportent de la valeur et guident des stratégies commerciales plus larges, il faut que ce soit les bonnes données et que vous soyez capable de comprendre comment exploiter toutes ces informations à travers vos canaux de marketing pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes. Ajoutez à cela les bonnes technologies – et les compétences techniques – et vous aurez la possibilité de créer des campagnes plus intégrées et plus ciblées. C’est une chose que peu de gens réussissent à faire.

Nouveau recherche du Boston Consulting Group pour Google sur la maturité numérique révèle que moins de 10 % des entreprises utilisent les connaissances et la technologie pour créer des expériences utiles et pertinentes à plusieurs moments du parcours du client. Selon la même étude, ces marques surpassent systématiquement leurs homologues moins axés sur les données et moins à l’aise avec la technologie. Et l’écart ne fait que se creuser.

Selon Micha Suarez de Koning, directeur de l’innovation technologique de l’agence spécialisée Sprout Performance Partners, les entreprises qui restent à la traîne ont des équipes de marketing structurées de manière traditionnelle et sont paralysées par des silos de données, avec des responsables marketing individuels, des budgets distincts et des indicateurs de performance clés différents.

Il en résulte des plans mal exécutés et des messages décousus qui sèment la confusion chez les consommateurs et ne permettent pas d’obtenir un retour sur investissement tangible. Le marketing axé sur les données exige une convergence entre la technologie et les efforts de marketing d’une entreprise. Les marques qui se battent pour utiliser la technologie à leur avantage ont généralement déployé différentes plateformes qui ne communiquent pas entre elles et qui ne s’intègrent pas avec succès.

« Lorsque le moment est venu d’activer quoi que ce soit, c’est une lutte acharnée qui exige que vous construisiez des solutions personnalisées pour tout faire converger », déclare Suarez de Koning, en soulignant que cela est à la fois coûteux et prend beaucoup de temps.

Toutes les entreprises tentent d’isoler le public le plus susceptible d’acheter, mais si vous ne pouvez pas établir de vues transcanal de vos clients et relier les actions frontales aux données clients dorsales, vous ne pouvez pas aligner les points de données essentiels. Il est donc impossible d’élaborer des modèles permettant d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit, à moins de disposer des technologies adéquates et des compétences nécessaires pour les utiliser efficacement.

« La technologie existe, mais la plupart des gens ne savent pas comment l’utiliser », déclare-t-il. « Ces technologies permettent aux spécialistes du marketing de relier différents canaux entre eux afin de voir comment les clients se comportent réellement et d’avoir une idée de leur propension à effectuer un achat. Si vous reliez tout correctement, vous pouvez dépenser vos rands médias de manière à éliminer le gaspillage, car c’est beaucoup plus efficace ».