Les consommateurs des cantons privilégient la valeur, selon un nouveau rapport

Alors que les résidents sud-africains s’adaptent à un certain nombre de défis, notamment un taux de chômage élevé, des coupures d’électricité, une mauvaise prestation de services et une augmentation des prix des denrées alimentaires, un rapport récemment publié révèle que les consommateurs des townships donnent la priorité à la valeur plutôt qu’à la fidélité à la marque, près de 60 % d’entre eux déclarant que le prix est leur principale considération lorsqu’ils choisissent un produit.

Un peu moins de 25 % des personnes interrogées ont souligné l’importance de la compréhension de leurs besoins par une marque, tandis que seulement 10,4 % ont mentionné la publicité comme facteur de motivation.

Le « Township Customer Experience Report » de Rogerwilco pour 2023 a interrogé plus de 1 000 personnes vivant dans des townships à l’échelle nationale afin de mieux comprendre leurs habitudes en matière de dépenses et d’économies et les marques qui leur conviennent. Le rapport, élaboré en collaboration avec la société d’études de marché Survey54, a révélé qu’il existe un fort sentiment de loyauté à l’égard des magasins et des marques locales, comme en témoignent les 23 % de personnes interrogées qui dépensent entre 25 % et 50 % de leurs revenus dans la commune.

Avec l’augmentation des coûts de transport, les consommateurs des townships font davantage d’achats dans les magasins spaza, l’étude révélant que ces magasins enregistrent une augmentation annuelle du nombre d’acheteurs quotidiens.

« Les magasins Spaza réagissent en adoptant des stratégies qui tiennent compte des budgets des clients et de leur besoin actuel de valeur, par exemple en reconditionnant les produits dans des formats plus petits et en proposant des options de pesage et de paiement », explique Mongezi Mtati, stratège principal en matière de marques chez Rogerwilco.

Ces stratégies portent leurs fruits, puisque 25 % des personnes interrogées déclarent dépenser plus de 50 % de leurs revenus dans la commune. Plus de la moitié des personnes interrogées (51 %) déclarent faire des achats quotidiens dans les magasins des spazas, une augmentation par rapport aux 44 % de 2022.

Mtati estime que les marques devraient envisager de collaborer avec les magasins spazas, car des partenariats étroits avec ces entreprises permettront aux marques d’augmenter la taille de leurs paniers lorsque les clients se réapprovisionneront tout au long du mois.

Les marques locales sont devenues plus populaires auprès des consommateurs des townships. En 2022, 75 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient plus susceptibles d’acheter des marques de mode locales si elles étaient facilement accessibles par le biais de cartes de magasin. L’enquête de cette année s’est penchée sur les dépenses réelles consacrées à la mode locale. Près de 17 % des personnes interrogées ont déclaré avoir dépensé entre 1 000 et 2 000 euros au cours de l’année écoulée, et près de 6 % ont investi plus de 3 000 euros dans des marques de mode locales telles que Bathu (7 %), Drip (4,4 %) et Amakipkip (achetée par un peu plus de 1 % des personnes interrogées). En comparaison, 6,3 % des personnes interrogées ont acheté des marques de mode internationales.

La loyauté envers les entreprises locales s’étend à l’industrie de la mode. La popularité des marques locales est en hausse parmi les consommateurs des townships.

Internet joue un rôle crucial dans la transformation de la vie dans les townships sud-africains, en offrant des possibilités d’éducation, d’accès à l’information et de génération de revenus. L’étude de l’année dernière a montré que 70 % des personnes interrogées avaient acheté en ligne. Cette année, les répondants ont été interrogés sur l’utilisation de l’internet pour gagner de l’argent, et 60 % d’entre eux ont déclaré qu’eux-mêmes ou quelqu’un qu’ils connaissaient s’étaient engagés dans la vente en ligne de produits ou de services, ou qu’ils avaient travaillé en ligne.

La disponibilité d’un internet abordable et à haut débit a eu un impact significatif sur le taux de pénétration de l’internet en Afrique du Sud, qui s’élève aujourd’hui à 72,3 %. L’amélioration de l’accès à Internet offre aux petites entreprises la possibilité de prospérer.

L’essor du commerce électronique a profité aux services de livraison de nourriture. Bien que des plateformes établies comme Uber Eats et Checkers Sixty60 jouissent d’une forte reconnaissance de la marque, des services locaux comme Zulzi et Yebo Fresh ont répondu à des besoins spécifiques au sein de l’écosystème des townships. Le premier propose une gamme de produits, notamment des denrées alimentaires, des produits pharmaceutiques et des prêts instantanés, tandis que le second livre des commandes en gros via WhatsApp pour les entreprises locales, en tirant parti des économies d’échelle.

Le rapport indique que l’accès au numérique est en train de remodeler le paysage traditionnel des stokvels, avec une augmentation significative du nombre de membres dans les tranches d’âge 18-24 ans et 25-34 ans. Deux tiers des personnes âgées de 25 à 34 ans font désormais partie d’un stokvel ou plus, ce qui en fait le groupe démographique le plus important. Ils sont à l’origine de la plus forte croissance de l’adoption des stokvels. Le groupe des 18-24 ans a connu une augmentation de la participation à un stokvel, passant de 37 % l’année précédente à 44 % en 2023.

Les habitants des cantons privilégient la valeur à la fidélité à la marque et soutiennent de plus en plus les entreprises locales, ce qui signifie que les marques doivent s’engager et établir une présence active dans ces communautés.