La prime au panneau d’affichage

Au cours des dix dernières années, le domaine numérique a dominé les budgets de marketing, mais certaines marques semblent revenir lentement à des plateformes plus traditionnelles.

Les données d’une enquête menée par une organisation de directeurs du marketing indiquent que les dépenses consacrées aux formes plus traditionnelles de marketing devraient augmenter de 3 % au cours des prochains mois.

L’assureur à court terme Pineapple, qui a érigé une série de panneaux d’affichage amusants pour compléter sa présence marketing numérique déjà bien établie, est l’une des marques locales qui a pris le virage.

Au Royaume-Uni, la marque de pâte à tartiner Flora met en avant sa gamme à base de plantes dans une série de panneaux d’affichage qui invitent le public à se demander « si le goût est si bon sans produits animaux, pourquoi avons-nous utilisé des vaches ? Le nouveau slogan du produit est : « Laissez tomber la vache ».

La campagne est soutenue par un spot télévisé de 30 secondes tourné dans un style documentaire et mettant en scène un restaurateur qui dit qu’il sait que le produit a bon goût, mais qu’il veut que ses plantes soient mâchées et passent par les quatre compartiments de l’estomac d’une vache avant d’être exprimées par ses mamelles. Alors qu’il explique l’anatomie d’une vache, il réalise soudain à quel point il semble étrange.

Le PDG de Pineapple, Marnus van Heerden, explique à FM que la campagne de publicité extérieure de la société a entraîné une augmentation de 100 % des véhicules assurés chaque mois. La marque dispose de 90 panneaux d’affichage à Joburg et au Cap.

« Nous n’aurions jamais pu imaginer l’engouement que nous avons constaté immédiatement après la mise en ligne de notre nouveau site Web et de notre campagne d’affichage. Nous nous attendons à ce que la croissance mensuelle des ventes de nos politiques passe de 100 % à 300 % au cours des six prochains mois, car nous continuons à optimiser notre entonnoir. L’essentiel est que la publicité extérieure fonctionne, et nous sommes impatients d’en faire plus dans cet espace. »

Ce soutien plaira à de nombreux acteurs du secteur de la publicité extérieure. Ce secteur est souvent considéré comme le parent pauvre de la publicité et a la réputation, dans certains milieux, d’être le fait d’opérateurs peu scrupuleux qui vendent des sites illégaux et dont les municipalités reçoivent des pots-de-vin.

M. Van Heerden explique que sa société a connu un grand succès dans l’espace numérique, mais qu’elle a réalisé qu’elle devait accélérer la vente de ses produits et services au-delà des premiers utilisateurs.

Il déclare : « L’affichage a toujours été une voie intéressante pour nous. Ce média apporte beaucoup de crédibilité et de notoriété, surtout en Afrique du Sud. Les panneaux d’affichage sont un excellent moyen de favoriser la répétition et la mémorisation de la marque, en particulier pour notre marque, dont les produits et services sont immatériels. Les panneaux d’affichage restent en place pendant de longues périodes, ce qui laisse aux consommateurs plus de temps pour lire, s’engager et interagir avec la marque au quotidien pendant leurs déplacements. »

Les rédacteurs vous diront qu’il n’est pas facile de faire de l’humour sur un panneau d’affichage, mais Pineapple semble avoir trouvé la solution. Un panneau d’affichage dit : « 9/10 des personnes qui travaillent chez Pineapple recommanderaient notre assurance. WTF Jim. »

Van Heerden affirme que la devise de son équipe de marketing est : « Nous n’avons pas à nous prendre au sérieux, mais nous devons prendre ce que nous faisons au sérieux. » Il pense que la campagne est à l’opposé de ce que les consommateurs ont l’habitude de voir, ou s’attendent à voir, dans le domaine des assurances, qu’il décrit comme – « ennuyeux », « littéral », « répétitif » et parfois un peu trop « agressif ».

L’emplacement est essentiel au succès d’une campagne d’affichage, et M. Van Heerden affirme que tous les sites pour les panneaux d’affichage ont été choisis par l’entreprise ; le placement n’a pas été confié à un acheteur de médias. En outre, chaque ligne a été spécialement conçue pour l’espace choisi.

« Pour cette campagne, nous avons choisi de suivre la méthode des volcans. Lorsqu’un volcan explose, un impact énorme est créé dans un petit espace. En nous focalisant sur une zone concentrée, nous avons pu placer les panneaux d’affichage de manière stratégique afin que les consommateurs voient entre deux et cinq panneaux d’affichage au cours d’un seul trajet. Cette approche garantit que la publicité domine une zone et n’est pas un simple murmure dans un orage.

« Le panneau d’affichage qui a obtenu le plus de succès en ligne disait : « Le prochain panneau d’affichage vend du Drip. Nous ne vendons que de l’assurance. »